점포의 물리적환경이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향

서 론

현대 소비자들은 가격이나 기능과 같이 합리적이고 이성적인 요인들만 고려하여 구매의사를 결정하지 않는다. 시각, 후각, 청각, 촉각 등의 감각에 영향을 미치는 점포의 물리적 환경은 감성을 자극하여 소비자들의 구매의사 결정 시 더욱 즉각적인 영향을 미치게 된다. 특히 서비스산업에서 물리적 환경은 서비스의 유형적 단서로서, 해당 서비스에 대해 유의미한 다양한 정보를 소비자에게 제공하게 된다. 따라서 무형의 서비스를 구매하는 소비자들은 서비스의 유형적 단서에 주의를 기울이며 물리적환경의 영향을 많이 받게 된다.

Namasivayam 등은 기업이 제공한 전체적인 서비스평가의 결과가 고객이 지각한 물리적환경에 의해 크게 달라진다고 하였다.^[1] 서비스마케팅에서는 물리적 환경의 유형적 증거를 활용하여 서비스를 이해시키고 차별화하는 것이 중요하다.^[2] 물리적환경은 소비자들로 하여금 구매행위를 유발하게 하거나, 서비스에 대한 평가를 호의적으로 유도하게 되는 요인으로 작용하게 되는 것이다.

서비스를 제공하는 점포는 고객에게 물리적환경을 유형적 증거로 제시하여 고객의 구매행동 및 태도를 변화시킬 필요가 있다. 제품이나 서비스 자체의 경쟁력만으로 경쟁 점포들과 차별화하기에는 한계가 존재하기 때문에 서비스를 제공하는 점포에서는 이러한 유형적 단서를 잘 관리하여 소비자들로 하여금 호의적인 평가가 이루어질 수 있도록 마케팅 전략에 잘 활용하여야 한다.

따라서 본 연구는 점포의 물리적환경이 소비자행동에 어떠한 영향을 미치는지를 실증분석함으로써 점포의 마케팅 관리에 있어 시사점을 제공하고자 한다. 이를 위하여 안경원에 방문한 고객을 대상으로 자료를 수집하여 점포의 물리적환경이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향관계를 파악하고자 한다.

대상 및 방법

2. 연구모형과 연구가설

1) 연구모형

본 연구는 점포가 제공하는 물리적환경이 고객만족과 충성도에 미치는 영향관계를 알아보고자 Fig. 1과 같은 연구모형을 설정하였다. 물리적환경의 모델은 Baker(1987) 연구를 근거로 주변요소, 디자인 요소, 사회적 요소로 분류하여 적용하였다.

Fig. 1.

Research model.

2) 연구가설의 설정

(1) 물리적환경과 고객만족 및 충성도의 관계

물리적환경은 고객의 신뢰에 영향을 미치게 되고, 이를 통해 고객의 행동의도에 유의미한 결과를 미치게 된다.^[18] 특히 서비스산업에서 물리적 환경은 서비스품질에 영향을 미치게 되고 이는 고객만족과 고객충성도에 중요한 요소로 작용하게 된다.^[19]

Spangenberg 등은 물리적환경이 서비스 질을 평가하는데 있어 중요한 단서가 되어 고객만족도에 영향을 미치게 된다고 하였고,^[20] Baker 등과 Bonn 등도 물리적환경이 서비스의 질을 평가하고 구매 후 만족을 평가하는데 있어 중요한 요인이 된다고 주장하였다.^[21,22] Brandy 등은 물리적 서비스환경 품질이 고객만족도에 영향을 미칠 뿐 아니라 서비스의 애착과 재구매를 유도함으로써 고객충성도를 높이는데 영향을 미친다고 하였다.^[19]

본 연구는 이와같은 선행연구들을 바탕으로 고객만족과 고객충성도를 물리적환경의 중요한 결과변수로 보았으며, 점포의 물리적환경은 Baker가 제시한 3가지 분류체계를 사용하여 다음과 같은 가설 1과 가설 2를 설정하였다.

가설 1. 점포의 물리적환경은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-1. 점포의 주변환경은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-2. 점포의 디자인환경은 고객만족에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-3. 점포의 사회적환경은 고객만족에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2. 점포의 물리적환경은 고객충성도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2-1. 점포의 주변환경은 고객충성도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠것이다.

가설 2-2. 점포의 디자인환경은 고객충성도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2-3. 점포의 사회적환경은 고객충성도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.

(2) 고객만족과 고객충성도의 관계

고객만족은 소비자로 하여금 호의적인 태도를 형성하게 함으로써 반복구매를 유도하게 한다.^[24] Oliver, Bloemer 등, Lassar 등, Oh 등과 같은 다양한 연구를 통해 고객만족은 충성도 형성의 중요한 선행변수로써 사용되었으며, 고객만족은 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.^[9,10]

이와 같은 선행연구를 바탕으로 고객만족이 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 3. 점포의 고객만족은 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3) 구성개념의 정의 및 측정

본 연구는 점포의 물리적환경이 고객만족과 충성도에 미치는 영향 관계를 규명하기 위하여 안경원을 방문한 고객을 대상으로 실증 분석하였다. 점포의 물리적환경은 Baker가 제시한 3가지 분류체계를 채택하여 주변환경, 디자인환경, 사회적환경으로 구분하였다. 측정항목은 Baker와 Bitner의 연구를 참조하고 안경원의 환경을 고려하여 Table 1과 같이 주변환경 5문항, 디자인환경 5문항, 사회적환경 3문항 등 총 13문항으로 측정하였다. 점포의 고객만족은 Cronin 등의 연구를 참조하여 총 3문항으로 구성하였고,^[29] 고객충성도는 Bowen 등의 연구를 참조하여 총 3문항으로 구성하였다. 모든 항목은 리커트 5점 척도로 측정하였다.

Table 1.

Concept and measured items

결과 및 고찰

1. 표본의 일반적 특성

응답자의 인구통계적 특성은 Table 2와 같다.

Table 2.

Demographic Characteristics

2. 신뢰도 및 타당성 분석

본연구의 신뢰성을 평가하기 위해 Cronbach’s α를 계산하여 내적 일관성을 확인하였다. 그 결과 모든 개념에 대한 Cronbach’s α 값이 0.7 이상으로 나타나 측정도구로서의 신뢰성을 확보하였다. 타당성을 평가하기 위해 실시한 확인적 요인분석 결과, χ²=298.04(df=118, p=0.000)으로 조사되어 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 모형적합도를 판단하기 위해 χ²값 외에 모형의 적합성을 평가하는 대표적인 지수들인 GFI, AGFI, NFI, CFI, RMR를 사용하여 검토하였다. 일반적으로 각 적합도 지수들의 허용기준은 GFI 0.9 이상, AGFI0.8 이상, NFI 0.9 이상, CFI 0.9 이상, RMR 0.5 이하로 권장되는데, Table 3과 같이 각 지수들이 모두 기준을 충족하는 것으로 나타나 측정모형은 적합한 것으로 확인되었다. 추가적으로 요인적재량과 개념신뢰도, 평균분산추출값을 확인하여 타당성을 파악하였다. 요인적재량 0.5 이상, 개념신뢰도 0.7 이상, 평균분산추출값(AVE) 0.5 이상이면 수용가능하다고 평가되어지는데, Table 3과 같이 모두 수용기준을 초과하여 타당성이 확보된것으로 나타났다.

Table 3.

Factor analysis and reliability analysis

3. 가설검증

점포의 물리적환경이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향관계를 규명하기 위하여 경로분석을 실시하였다. 분석 결과 연구모형의 모델 접합도는 χ²=266.15(df=113, p=0.000), RMR=0.033, GFI=0.927, AGFI=0.885, CFI=0.958, NFI=0.942로 나타나 가설을 검증하기에 본 모형이 적합한 것으로 판단되었다. 가설검증 결과는 Table 4와 같다.

Table 4.

Hypothesis verification result

점포의 물리적환경은 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설 1에 대한 검증 결과, 주변환경이 고객만족에 미치는 영향력을 나타내는 경로계수 값이 0.239(p<0.05), 디자인환경이 고객만족에 미치는 영향력을 나타내는 경로계수 값이 0.427(p<0.01), 사회적환경이 고객만족에 미치는 영향력을 나타내는 경로계수 값은 0.279(p<0.05)로 나타나 모두 통계적으로 지지되어 가설 1은 모두 채택되었다.

점포의 물리적환경은 고객충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설 2에 대한 검증 결과, 디자인환경이 고객충성도에 미치는 영향력을 나타내는 경로계수 값이 0.358(p<0.01), 사회적환경이 고객충성도에 미치는 영향력을 나타내는 경로계수 값은 0.417(p<0.01)로 나타나 가설 2-2와 가설 2-3은 채택되었다. 그러나 주변환경이 고객충성도에 미치는 영향력을 나타내는 경로계수 값은 0.079(p>0.05)로 나타나 통계적으로 유의하지 않은 것으로 분석되어 가설 2-1은 기각되었다.

고객만족이 고객충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설 3에 대한 검증결과, 경로계수 값이 0.485(p<0.01)로 나타나 가설 3은 채택되었다.

결 론

본 연구는 점포의 물리적환경이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향관계를 규명하여 점포의 경쟁력을 강화하기 위한 전략적 방법을 제시하는데 목적이 있다. 이를 위하여 점포의 물리적환경 모형을 제안하여 구성 요소들을 제시하였고, 안경원에 방문한 고객을 대상으로 실증분석을 실시하여 점포의 물리적환경과 고객만족 및 충성도 간의 구조적 관계를 분석하였다.

연구의 주요결과를 살펴보면, 첫째 물리적환경인 주변환경, 디자인환경, 사회적환경은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이 중 디자인환경의 경로계수 값이 가장 큰 것으로 나타나 고객만족에 제일 큰 영향을 미치는 요인임이 확인되었고, 다음으로 사회적환경, 주변환경 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 물리적환경 중 고객충성도에 영향을 미치는 요인은 디자인환경과 사회적환경으로 나타났고, 주변환경은 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 고객만족이 높아질수록 고객충성도가 높아지는 영향관계가 있음을 확인하였다. 이는 고객만족과 고객충성도의 관계를 연구한 선행연구 결과들과 일치하는 것으로, 고객만족을 통하여 고객충성도를 창출 할 수 있음을 확인시켜 준다.

본 연구의 의의 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기존 문헌의 종합적인 검토를 통해 물리적환경을 주변환경, 디자인환경, 사회적환경 등 세가지 요인으로 구분하여 점포의 물리적환경을 구성하였고, 이를 통해 물리적환경의 세가지 요인이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향관계를 규명하였다. 둘째, 물리적환경에서 주변환경보다는 디자인환경과 사회적환경이 더 중요하다는 것이 확인되었다. 주변환경은 고객만족의 선행요인으로 작용하지만, 고객충성도의 선행요인으로는 작용하지 않는다. 점포는 디자인환경과 사회적환경의 경쟁력을 강화함으로써 해당 점포에 대한 애착과 재방문 및 타인에게의 추천을 유도하여야 할 것이다.

본 연구의 한계점 및 향후 연구방향의 제시는 다음과 같다. 첫째, 본 연구 자료의 수집은 수도권의 안경원을 이용한 고객만을 대상으로 하였기 때문에 결과를 일반화 하는데 한계점이 존재한다. 향후 연구에서는 지역을 확장하여 다양한 점포를 대상으로 범위를 확대할 필요가 있다. 둘째, 안경원을 포함한 모든 부문의 점포에서 프랜차이즈의 비중이 크게 증가하고 있으므로 향후 연구에서는 프랜차이즈 업체간의 물리적 환경을 비교하여 연구하는 것도 의의가 있을것으로 본다.

Acknowledgments

본논문은 2017년도 신한대학교 학술연구비 지원으로 연구되었음.

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