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본 연구는 안경원 고객이 안경구매를 위하여 안경원을 어떠한 기준을 갖고 선택하게 되는지를 알아보는 안경원 선택속성의 중요도를 확인하고, 안경원에 대한 정보를 어디서 어떻게 인식하여 방문하게 되는지에 관한 정보원천의 중요도를 조사하여 보고자 하는데 목적이 있다. 그러므로 연구목적을 달성하기 위하여 다음 두 가지 연구 과제를 설정하여 실증연구를 진행하였다.

이상의 연구과제를 분석하기 위한 연구방법으로 실증적 연구방법을 선택하였으며, 조사방법은 설문지법을 선택하였다. 설문은 크게 안경원 선택속성, 정보원천, 일반적 사항으로 나누고, 선행연구에서 사용된 측정도구를 바탕으로 안경원 선택속성은 35개 항목, 정보원천 6개 항목, 일반적 사항 6개 항목을 선정했다. 따라서 설문은 총 47개 항목으로 구성하고, 척도는 5점 리커트척도를 사용(‘전혀 중요하지 않다’또는 ‘전혀 이용하지 않았다’1점, ‘매우 중요하다’또는 ‘매우 많이 이용하였다’5점)했으며, 기타 일반적 사항 6개 항목은 명목척도로 측정을 하였다.

2015.3.10~2015.3.31.의 시기에 서울 또는 경기북부지역의 안경원을 방문한 고객을 대상으로 조사하였다. 설문조사는 S대학교의 안경광학관련 전공 학생들을 선발하여 설문조사에 대한 충분한 교육을 시킨 후 설문조사를 실시하였다. 총 280부의 설문지를 배부하여 253부를 회수하였고 그 중 분석에 부적절한 일부를 제외한 총 224부의 유효표본을 이용하여 실증분석에 사용하였다. 통계처리는 SPSS v.10.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석하였으며, 분석방법은 첫째, 빈도분석을 통하여 표본의 일반적 특성을 밝히고, 둘째, 기술통계분석을 통하여 안경원 선택 속성의 중요도를 분석하여 중요도가 높은 순으로 나열하여 분석하였다. 셋째, 기술통계분석을 통하여 안경원 정보 원천의 중요도를 분석하여 중요도의 순서를 중요도가 높은 순으로 나열하여 분석하였다.

조사표본의 인구통계학적 특성 분석을 위하여 전체 224명의 표본을 분석한 결과 Table 1과 같이, 성별은 남성이 120명(53.6%), 여성이 104명(46.4%)이었고, 연령은 25세 이하 43명(19.2%), 26-40세 54명(24.1%), 41-50세 64명(28.6%), 51세 이상 63명(28.1%)이었으며, 교육수준은 중졸이하 3명(1.3%), 고졸 125명(55.8%), 대졸 94명(42.0%), 석사이상 2명(0.9%)이었고, 월평균 소득은 100만원 이하 51명(22.8%), 101-200만원 이하 63명(28.1%), 201-300만원 이하 64명(28.6%), 301-500만원이하 38명(17.0%), 501만원 이상 8명(3.6%)으로 조사되었다.

직업은 사무직 28명(12.5%), 서비스업 30명(13.4%), 전문직 40명(17.9%), 자영업 36명(16.1%), 주부 38명(17.0%), 학생 41명(18.3%), 기타 11명(4.9%)이었고, 결혼여부는 미혼 88명(39.3%), 기혼 136명(60.7%)로 조사되었다.

안경원 고객들의 선택속성 중요도분석은 Table 2와 같이 기술통계분석을 이용하여 선택속성의 중요도를 분석하였으며, 중요도가 높은 것을 가장 위쪽에 두고 중요도 순으로 Table 2에 나타내었다. 중요도 평가는 35개(직원의 친절과 예의, 안경원의 청결, 고객 불만에 직원의 신속한 해결, 직원의 시력검사 및 조제가공실력, 고객 불만과 요구 처리 직원의 고객욕구 파악, 고객 질문에 즉각 응대 및 설명, 서비스 불만시 애프터서비스, 직원의 고객문제에 관심, 직원의 안경관련 정보 및 지식, 최신 검안(시력검사)장비, 문제발생시 고객에게 고지여부, 직원 변동시 동일 서비스 유지여부, 주인의 직원 대우수준, 적당한 가격, 구비된 안경테의 다양성 정도, 편안한 내부 분위기, 안락하고 편한 대기시간, 안경가격할인, 직원의 다양한 안경디자인 제안능력, 고객이 요구하는 안경디자인 연출여부, 고객카드를 통한 철저한 고객관리, 신용카드 사용가능 여부, 집이나 직장에서 가깝다, 새로운 유행스타일 도입여부, 효율적인 공간구조, 직원의 잦은 교체여부, 안경메이커(브랜드 안경)이 많이 구비된 정도, 사은품제공, 안경원의 규모나 크기, 개점시간 및 폐점시간, 편리한 주차시설, 호감 있는 직원 용모)의 각 질문항목에 대하여 ‘전혀 중요하지 않다’1점, ‘매우 중요하다’5점으로 한 5점 리커트 척도를 이용한 것이다.

안경원 고객들의 선택속성 중요도 평가결과 점수가 높은 상위 5개는 “직원의 친절과 예의”, “안경원의 청결”, “고객 불만에 직원의 신속한 해결”, “직원의 시력검사 및 조제가공실력”, “고객 불만과 요구 처리”로 나타났으며, 점수가 낮은 하위 5개는 “사은품제공”, “안경원의 규모나 크기”, “개점시간 및 폐점시간”, “편리한 주차시설”, “호감 있는 직원 용모”로 나타났다.

여기서 주목해 볼 수 있는 점은 점수가 낮은 하위 5개이다. 과거에 안경원의 판매를 촉진하기 위한 행사의 일종으로 대대적인 “사은품 제공”을 동반한 판촉행사를 수행하는 안경원들이 다수 있었으나 “사은품제공”행위는 안경원 고객들이 안경원을 선택하는 선택속성에서 별로 중요하게 생각하지 않는 하위 5개에 포함된다는 사실이다. 그러므로 “사은품 제공”은 안경원으로 고객을 유인하는 효과가 크지 않으므로 이러한 판촉행사방법을 선택할 때 신중을 기해야 할 것으로 생각된다. “개점시간 및 폐점시간” 또한 안경원 고객이 안경원을 선택하는 선택속성의 중요도에서 하위 5개에 포함되므로 안경원 운영시간을 과다하게 길게 해서 출혈경쟁을 하는 것을 자제하는 것이 안경사들의 직업만족도를 높일 수 있고 안경원들이 서로 상생하는데 도움이 될 것으로 생각된다. 그 이외에 “안경원의 규모나 크기”, “편리한 주차시설”, “호감 있는 직원 용모” 또한 하위 5개에 포함되어 있으므로 소비자들이 안경원을 선택할 때 그렇게 중요하게 여기지 않는 선택속성으로 나타났다.

그에 반해서 안경원 고객들의 선택속성 중요도 평가결과 점수가 높은 상위 5개는 “직원의 친절과 예의”, “안경원의 청결”, “고객 불만에 직원의 신속한 해결”, “직원의 시력검사 및 조제가공실력”, “고객 불만과 요구처리”로서 5가지 모두 안경사의 실력 또는 고객을 위한 노력의 결과물들이 고객을 안경원으로 이끌어 주는 선택속성의 상위 5가지를 차지함을 알 수 있다.

그러므로 안경원이 고객들의 선택을 받기 위해서는 하위 5개인 “사은품제공”, “안경원의 규모나 크기”, “개점시간 및 폐점시간”, “편리한 주차시설”, “호감 있는 직원 용모”와 같은 마케팅 전략은 지양하고 상위 5개인 “직원의 친절과 예의”, “안경원의 청결”, “고객 불만에 직원의 신속한 해결”, “직원의 시력검사 및 조제가공실력”, “고객불만과 요구 처리”등에 집중해야 하는 것으로 나타났다.

안경원 고객들이 어디에서 정보를 취득하여 특정 안경원을 찾게 되는가 하는 것을 알아볼 수 있는 정보원천을 Table 3과 같이 기술통계분석을 이용하여 정보원천의 중요도를 분석하였으며, 중요도가 높은 것을 가장 위쪽에 두고 중요도 순으로 Table 3에 나타내었다. 중요도 평가는 6개(과거의 이용경험, 가족, 친구, 친척 등의 추천으로, 오가는 길에 우연히 발견하고, 안경원의 명성을 듣고, 안경원의 특별한 외장을 보고, 광고 등을 보고)의 각 질문항목에 대하여 ‘전혀 이용하지 않았다’1점, ‘상당히 많이 이용하였다’5점으로 한 5점 리커트 척도를 이용한 것이다.

안경원 고객들의 정보원천 중요도 평가결과 점수가 가장 높은 항목은 “과거의 이용경험”이며 두 번째 순위는 “가족, 친구, 친척 등의 추천으로”인 것으로 나타났다. 여기서 주목해 볼 수 있는 점은 안경원 고객들이 안경원을 찾아올 때 광고, 선전 등을 이용하기보다 과거의 경험이나 지인의 추천을 많이 이용한다는 점이다. 다시 말하면 본인이나 지인이 방문했을 때 좋았다는 기억을 바탕으로 안경원을 선택한다는 점이다. 점수가 가장 낮은 항목은 “광고 등을 보고”이며 하위 2번째 항목은 “안경원의 특별한 외장을 보고”로 나타났다. 이 결과가 의미하는 바는 안경원 광고나 안경원의 특별한 외장이 고객들이 안경원을 인식하고 찾아오는데 크게 영향을 미치지 못하고 있음을 의미한다. 그러므로 정보원천 조사에서 알 수 있는 사실은 고객들이 안경원을 인식하고 찾아오게 하기 위해서는 광고나 특별한 외관보다는 과거의 이용경험이나 지인의 추천이 더욱 중요하다는 것을 확인하였다.

Table 3에서 중요항목으로 도출된 “과거의 이용경험”에서 좋은 기억을 가지고 있기 위해서는 Table 2에서 소개된 안경원 선택속성 중 상위 5개에 해당하는 서비스가 잘 이루어졌을 때 가능할 것으로 생각 된다. 또한 지인이 안경원을 추천하도록 하기 위해서는 지인이 안경원을 방문했을 때 좋은 기억이 남았어야 하므로 이것 역시 Table 2에서 소개된 안경원 선택속성 중 상위 5개에 해당하는 서비스가 잘 이루어 졌을 때 가능할 것으로 생각된다. 안경원에서 서비스가 잘 이루어 졌을 때 재방문의사나 추천의사가 높다는 사실은 박지현 ^[15] 등의 연구에서도 “자주 가는 안경원이 있는 경우 안경원을 재방문하는 이유는 접근용이성, 추후관리, 친절한 직원”으로 보고한 바 있으므로 서비스가 잘 이루어 졌을 때 안경원을 선택하게 된다는 본 연구와도 그 의미에 있어서 잘 일치되는 것으로 생각된다.

또한 위에서 분석한 Table 2의 안경원 선택속성 조사결과와 Table 3의 정보원천 조사결과에서 공통점을 찾아볼 수 있다. 안경원 선택속성에서 상위 5개는 “직원의 친절과 예의”, “안경원의 청결”, “고객 불만에 직원의 신속한 해결”, “직원의 시력검사 및 조제가공실력”, “고객 불만과 요구 처리”이며, 안경원 정보원천의 상위 2가지는 “과거의 이용경험”, “가족, 친구, 친척 등의 추천으로”이므로 안경원에서 실력 있는 직원이 고객을 잘 응대하여 고객에게 좋은 경험을 갖게 하는 것이 고객을 안경원으로 이끌어주는 원천이 된다는 것이다. 또한 점수가 낮은 쪽에서도 두 가지 조사가 공통점이 있음을 볼 수 있는데 안경원 선택 속성에서 하위 5개는 “사은품제공”, “안경원의 규모나 크기”, “개점시간 및 폐점시간”, “편리한 주차시설”, “호감 있는 직원 용모”이며 안경원 정보원천의 하위 2가지는 “광고 등을 보고”와 “안경원의 특별한 외장을 보고”이다. 여기서 두 가지 조사의 공통점은 사은품, 시설, 광고 등이 고객을 안경원으로 찾아오게 하는데 별로 영향을 미치지 못한다는 사실이다. 선택속성 조사와 정보원천조사가 비슷한 개념으로 일치된 결과를 나타낸다는 것은 상당히 중요한 결과로 보인다.

그러므로 소비자가 특정 안경원을 찾아오게 하기 위해서는 광고나 외관에 신경을 쓰기 보다는 안경사의 실력과 진심어린 고객응대가 더욱 중요하다는 사실을 확인할 수 있다.