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서비스품질에 대한 의미는 여러 학자들에 의해 다양한 뜻으로 사용되고 있다. Grönroos(1982)는 서비스품질을 기대한 품질과 지각된 품질간의 차이에 대한 인식이라고 하였고,^[4] Parasuraman, Zeithmal and Berry(1988; 이하 PZB)는 서비스의 우수성이나 우월성에 대한 고객의 전반적인 판단이나 태도라고 정의하였다.^[2] Bitner와 Hubbert(1994)는 서비스에 대한 전반인 태도와 평가라고 하였고,^[5] 이유재와 이준엽(2001)은 고객에게 제공되는 서비스의 상대적인 우수성이나 열등성에 대한 소비자의 전반적 인상으로 정의하였다.

이처럼 서비스품질은 주관적 반응을 포함하는 개념으로써 서비스 고유의 특성으로 인해 객관적으로 측정하기 어려운 특성을 가지고 있다. 때문에 서비스품질에 관한 연구는 1980년대 중반 서비스품질에 대한 측정모형이 개발되면서 본격화 되었다. 초기 서비스품질 측정 모형 중 가장 대표적인 것이 Gronroos의 2차원 모형과 PZB의 SERVQUAL모형이 있다.

Grönroos(1982)는 서비스품질을 기술적 품질과 기능적 품질로 구분하는 2차원 모형을 제시하였다.^[4] 기술적 품질은 고객들이 제공되는 서비스를 통해 얻는 것으로 결과품질이라고 할 수 있고, 기능적 품질은 서비스가 전달되는 과정에서의 품질 즉, 과정품질이라고 할 수 있다.^[6] 그러나 이 모형은 서비스 품질을 실질적으로 측정하는데 있어 한계가 나타나게 되었고, PZB는 Gronroos의 한계점을 발전시켜 SERVQUAL모형을 제안하였다. PZB는 서비스품질 요인으로 유형성, 신뢰성, 응답성, 능력, 예의, 신용성, 안전성, 의사소통, 접근성, 고객의 이해 등 10가지를 제시하였다.^[7] 이후 연구에서 기존에 중복되는 부분을 축약하여 서비스품질이 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성 등 5가지 차원으로 구성되어 있다고 수정하며 SERVQUAL이라 하였고, 각 차원의 성과와 기대간의 차이에 의해 서비스품질에 대한 인식이 결정된다고 제안하였다.^[2]

SERVQUAL모형을 계기로 서비스품질에 대한 관심과 연구가 크게 확대되는 계기를 마련하기는 하였으나 이후 많은 연구자들에 의해 SERVQUAL의 몇가지 문제점이 제기되었다. 첫째, SERVQUAL모형은 기대에 대한 개념 정의가 불명확하여 측정 타당도에 문제가 있다는 점이다. 이를 보완하기 위해 Cronin and Taylor(1992)는 서비스품질을 성과와 기대간의 차이로 측정하는것보다 지각된 성과만으로 서비스 품질을 측정하는 것이 더 타당하다고 주장하였다.^[8] 이들은 SERVQUAL에서 사용된 22개 문항의 5개 차원을 그대로 사용하였으나 기대는 측정하지 않고 서비스 성과만을 측정하여 SERVPERF모형이라 하였고, 4개의 서비스산업을 대상으로 SERVQUAL모형과 비교하여 성과에 대한 지각만으로 서비스품질을 측정하는 것이 보다 타당하다는 것을 실증적으로 입증하였다.

SERVQUAL모형에 제기되는 또 하나의 문제점은 SERVQUAL모형이 제시한 5가지 차원이 지나치게 과정품질 위주로 측정되기 때문에 결과품질이 소홀히 다뤄지고 있다거나 또는 과정품질과 결과품질이 모호하게 섞여 있다는 점이다.^[9,10]

이러한 문제점들로 인해 최근 들어 PZB의 서비스품질 차원을 수정하는 모형들이 주목받고 있는데, 대표적인 것이 Rust and Oliver(1994)와 Brady and Cronin(2001)에 의해 제시된 3차원 모형이다. Rust and Oliver(1994)는 Gronroos의 2차원 모형에 환경품질을 고려하여 서비스품질이 서비스상품, 서비스 전달, 서비스 환경으로 구성되어 있다는 3차원 모형을 제안하였다.^[11] 이후 Brady and Cronin(2001)는 Rust and Oliver(1994)의 3차원 모형과 Dabholkar et al.(1996)의 다층적 위계 모형을 발전시켜 물리적 환경품질, 상호작용품질, 결과품질 등 3차원으로 구성된 위계구조 모형을 제안 하였다.^[12] 이와 같은 3차원 모형이 서비스품질을 측정하는데 있어 보다 합리적인 모형으로 평가되면서 최근의 서비스품질 연구에 있어 은행, 교육, 의료, 무선인터넷 서비스, 공공기관, 이동통신 등 다양한 서비스산업 분야에서 가장 보편적으로 사용되고 있다.^[13-20]

따라서 본 연구에서는 서비스산업에서 사용되는 최근의 연구흐름을 도입하여 안경원의 서비스 품질 평가 모형으로 물리적 환경품질, 상호작용품질, 결과품질의 3차원 모형을 채택하였다.

서비스품질에 관련된 연구들을 검토한 결과, 서비스품질의 결과변수로 고객만족과 고객충성도가 가장 많이 사용되었다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구도 고객만족과 고객충성도를 서비스품질의 결과변수로 하여 Fig. 1과 같은 연구모형을 설정하였다.

Fig. 1. 
Research model.

(1) 서비스품질과 고객만족의 관계

서비스품질과 고객만족은 상호 밀접한 관계가 있다. 많은 선행연구들은 서비스품질이 높을수록 고객만족도가 높아지는 것을 실증분석을 통해 입증해왔다.^[21] PZB(1985, 1988)는 서비스품질이 고객만족의 선행 변수이고, 서비스품질은 만족을 통해 행동의도에 영향을 미친다고 하였고^[2,7] Cronin과 Taylor(1992)도 서비스품질이 고객만족의 선행변수임을 제시하였다.^[8] Taylor와 Baker(1994)는 실증분석을 통해 서비스품질이 고객만족에 유의한 영향을 미친다고 하였으며,^[22] Spreng and Mackoy(1996) 또한 서비스품질이 고객만족의 중요한 선행지표라고 주장하였다.^[23] 최근 10여년간 논의된 서비스품질에 관한 국내 연구들 또한 고객만족을 서비스품질의 결과변수로 가장 많이 사용한 것으로 나타났다.^[1]

본 연구는 선행연구들을 바탕으로 서비스품질을 고객만족의 중요한 선행변수로 보았으며, 안경원의 서비스품질 모형은 Brady and Cronin(2001)의 3차원 모형을 채택하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 1. 안경원의 서비스품질은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-1. 안경원의 물리적 환경품질은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2. 안경원의 상호작용품질은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-3. 안경원의 결과품질은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

(2) 서비스품질과 고객충성도의 관계

서비스품질이 높을수록 고객충성도가 높아진다는 인과관계는 많은 연구들을 통해서 입증되었는데, 서비스품질과 충성도에 관한 연구는 크게 두가지 유형으로 구분된다. 서비스품질이 고객충성도에 직접적인 효과를 미친다고 설정한 연구들과 서비스품질이 고객만족을 매개로 고객충성도에 간접적으로 영향을 준다고 제시한 연구들이다.

Bell et al.(2005), Zeithaml(2000), 남상민(2010), 홍성태 외(2012) 등은 서비스품질이 고객충성도에 직접적으로 영향을 미친다고 주장하였고,^[24-27] Choi et al.(2004), 박윤서 외(2008), 박소영과 배상욱(2010) 등은 서비스품질이 고객만족을 매개로 고객충성도에 간접적으로 영향을 미친다고 하였다.^[28,29]

이와 같은 선행연구에 기초하여 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 2. 안경원의 서비스품질은 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1. 안경원의 물리적 환경품질은 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠것이다.
가설 2-2. 안경원의 상호작용품질은 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-3. 안경원의 결과품질은 고객충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

(3) 고객만족과 고객충성도의 관계

고객만족은 긍정적인 태도를 형성하게 하고, 이러한 긍정적인 태도는 미래의 소비행동에 긍정적인 영향을 미치게 되어 반복구매를 유도하게 한다.^[30] 즉, 고객만족은 충성도 형성의 중요한 선행요인으로써 기업의 수익에 지대한 영향을 끼치게 된다.^[31] Anderson and Sullivan(1993), Bolton and Drew(1991), Labarbera and Mazursky(1983), Lassar et al.(2000), Oliver(1980), 강찬호(2012) 등의 다양한 연구를 통해 고객만족 수준이 높을수록 고객충성도가 제고된다는 결과가 제시되었다.^[32-37]

대체적으로 고객만족은 고객충성도에 긍정적 영향을 미치는 관계로 파악되었으나, 고객만족도와 충성도의 관계가 유의미하지 않은 것으로 나타난 연구도 존재한다. Oliver(1999)는 자동차를 구매한 고객들을 대상으로 고객만족도와 충성도를 분석한 결과, 구매한 고객중 80%이상이 자동차 구매에 만족한다고 하였으나 같은 브랜드의 제품을 재구매하는 비율은 만족한다고 응답한 사람들의 절반도 되지 않는다고 하였다.^[38] 즉, 고객만족도가 충성도에 유의미한 영향을 미치지 않는다고 주장하였다.

이러한 상반된 결과에 대한 선행연구에 기초하여 본 연구는 안경원의 고객만족과 고객 충성도의 관계를 분석하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 3. 안경원의 고객만족은 고객 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

안경원의 서비스품질은 Brady and Cronin(2001)의 3차원 모형을 채택하여 물리적환경품질, 상호작용품질, 결과품질로 구분하였다. 안경원의 서비스품질은 김미정과 김미현(2014), 김흥렬(2011), Brandy and Cronin(2001)의 연구를 참고하여 총 13가지 항목으로 측정하였다.^[3,39,40] 안경원의 고객만족은 소비자가 안경원에 참가하기 전에 형성한 사전 기대와 참가후 성과에 대한 평가로 정의하고, 3가지 문항으로 측정하였다. 고객충성도는 Bowen and Chen(2001)의 3가지 측정방법을 반영하여 재참가 의사, 해당 안경원에 대한 애착, 타인추천 등 3가지로 측정하였다.^[41]

Table 1은 안경원의 서비스품질, 고객만족, 브랜드충성도에 대한 조작적 정의 및 측정항목을 보여주며, 리커트 5점 척도로 측정하였다.