점포의 선택속성이 고객만족과 구매의도에 미치는 영향

서 론

현대 소비자들의 구매의사결정과정은 매우 다양하고 복잡하게 변화하고 있다. 점포선택의 의사결정 역시 과거와 다르게 다양한 선택요인들의 작용에 의해 발생하게 되고, 이렇게 선택된 점포는 구매결정에 중요한 요인으로 작용하게 된다. 소비자들은 정보탐색과 대안평가를 통해 자신이 원하는 효용을 가장 극대화 시켜줄 것이라고 기대하는 점포를 선택하고, 그곳에서 구매결정을 하게 된다. 점포간 치열한 경쟁속에서 소비자의 선택을 받기 위해서는 소비자의 선택속성을 파악하여 그에 맞는 차별화된 마케팅전략의 수립이 필요하다. 점포의 선택속성은 소비자의 점포 선택에 중요한 역할을 하는 요인 즉, 점포 선택시 중요하게 여기는 결정적 속성으로써, 점포 선택에 직접적으로 관여하는 요인을 의미한다. 점포의 선택속성은 점포에 대한 만족과 구매행동에 영향을 미치기 때문에 고객만족과 구매의도의 향상을 위해서는 점포의 선택요인의 파악을 통한 경쟁력 향상이 필요하다.

본 연구는 점포의 선택속성을 통한 경쟁력 향상을 도모하기 위하여 안경원을 대상으로 자료를 수집하여 점포의 선택속성이 고객만족과 구매의도에 미치는 영향관계를 규명하고자 한다. 점포의 선택속성은 소비자의 특성과 점포의 유형에 따라 다르게 적용되므로 점포의 선택속성을 파악하여 반영하는 것이 중요하다. 따라서, 본 연구는 안경원의 특성을 반영하여 안경원의 선택속성을 제시하고, 안경원 고객들을 대상으로 안경원의 선택속성과 고객만족, 구매의도와의 관계를 실증분석함으로써 안경원의 매출을 향상시킬 수 있는 마케팅 관리의 시사점을 제공하는데 그 목적이 있다.

대상 및 방법

2. 연구모형과 연구가설

1) 연구모형

점포의 선택속성이 고객만족과 구매의도에 미치는 영향관계를 분석하기 위하여 다음과 같은 연구모형을 설정하였다.

Fig. 1.

Research model.

2) 연구가설의 설정

이상선과 고재윤은 먹는샘물의 선택속성이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것을 증명하였다.^[16] 정희경 外는 면세점의 선택속성이 고객만족에 미치는 관계를 분석한 결과, 상품관련 속성이 가장 큰 영향을 미친다고 하였고,^[17] 석미란과 박진영은 커피전문점의 선택속성 중 음료품질과 메뉴의 다양성이 만족도에 영향을 미친다고 하였다.^[18]

이종호는 김치구매의 선택속성이 구매의도에 영향을 미치는 것을 증명하였고,^[19] 김수인과 빅지인 연구에서도 떡과 한과의 선택속성이 구매의도에 유의한 영향을 미친다고 하였다.^[20] 김현미 外는 커피점포의 선택속성 중 브랜드 신뢰가 행동의도에 유의한 영향을 미친다고 하였다.^[21] 이와 같은 연구결과를 근거로 하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

가설 1. 점포의 선택속성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

• 가설 1-1.점포의 상품은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 1-2.점포의 판매원은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 1-3.점포의 매장환경은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2. 점포의 선택속성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

• 가설 2-1.점포의 상품은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 2-2.점포의 판매원은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
• 가설 2-3.점포의 매장환경은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Fishbein and Ajzen은 실증분석을 통해 고객만족은 태도에 유의한 영향을 미치고, 태도는 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것을 증명하였다.^[22] Oliver는 만족도가 높을수록 반복구매가 증가한다고 하였고,^[23] Formell et al. 역시 만족도가 높을수록 재구매와 구전효과가 높아진다고 하였다.^[24] 이러한 연구의 결과를 근거로 하여 고객만족과 구매의도에 관한 가설을 설정하였다.

가설 3. 점포의 고객만족은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3) 구성개념의 정의 및 측정

본 연구는 선행연구를 바탕으로 소비자들이 점포 선택시에 고려하는 중요 요소를 점포의 선택속성이라고 정의하였다. 점포 선택속성의 측정항목은 Engel et al.와 정희경 外의 연구를 참조하여 안경원에 맞게 수정 보완하여 상품 4문항, 판매원 4문항, 매장환경 5문항 등 총 13문항으로 구성하였다.

고객만족은 점포를 방문하기 전의 기대감과 점포를 방문하고 난 후의 성과에 대한 차이로 정의하고, 3문항으로 측정하였다. 구매의도는 Engel et al.의 정의를 채택하여 계속 구매할 의사와 추천의사를 포함하여 3문항으로 구성하였다. 각 구성별 항목은 Table 1과 같고, 모든 문항은 Likert 5점 척도로 측정하였다.

Table 1.

Concept and measured items

결과 및 고찰

1. 표본의 일반적 특성

표본의 인구통계적 특성은 남자 84명(47.2%), 여자 94명(52.8%)이며, 연령은 10대 19명(10.7%), 20대 65명(36.5%), 30대 43(24.1%)명, 40대 32(18%)명, 50대 14(7.9%)명, 60대 이상 5명(2.8%)으로 나타났다.

Table 2.

Demographic characteristics

2. 신뢰도 및 타당성 분석

본 연구에서 사용한 측정항목들에 대해 신뢰성을 검증하기 위해 Cronbach’s α계수를 측정하였다. Cronbach’s α 계수는 0.6 이상이면 수용가능하다고 평가되어지는데, 모두 0.7 이상으로 나타나 신뢰할 수 있는 수준인 것으로 확인되었다.

확인적 요인분석을 통해 타당성을 검증하였으며, 그 결과는 Table 3과 같다. 구성개념과 측정항목간의 적합도를 검증하기 위하여 χ²검정, NFI, GFI, CFI, AGFI, RMSEA, RMR를 사용하여 평가하였다. 일반적으로 NFI, GFI, CFI는 0.9 이상, AGFI 0.8 이상, RMSEA 0.1 이하, RMR 0.05 이하인 경우 타당성이 확보되었다고 평가한다. 분석 결과 χ²=512.26(df=105, p=0.000), NFI=0.915, GFI=0.932, CFI=0.952, AGFI=0.873, RMSEA=0.054, RMR=0.031으로 기준을 모두 충족하여 적합한 것으로 평가되었다. 구성개념의 타당성을 검증하기 위하여 개념신뢰도와 AVE 값을 계산하였으며 측정 결과, 개념신뢰도 0.7 이상, AVE 0.5 이상으로 기준값을 모두 상회하는 것으로 나타나 타당성 또한 확보되었다.

Table 3.

Factor analysis and reliability analysis

Table 4.

Hypothesis verification result

결 론

본 연구는 안경원을 이용하는 고객들을 대상으로 자료를 수집하여 점포의 선택속성과 고객만족, 구매의도의 상관관계에 대하여 실증분석하였고, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 점포의 선택속성은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 그중에서도 판매원이 고객만족에 가장 큰 영향을 미치는 요인이라는 것이 확인되었다. 둘째, 점포의 선택속성 중 상품과 판매원은 구매의도에 유의한 영향을 주는 반면, 매장환경은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 점포의 고객만족이 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다.

본 연구의 의의와 시사점은 첫째, 선행연구를 분석하여 안경원에 적합한 선택속성을 제안하였고, 이를 통해 안경원의 선택속성과 소비자행동의 영향관계를 파악하였다. 둘째, 매장환경은 고객만족에 유의한 영향을 미치지만, 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않는다는 결과를 도출하였다. 이는 매장환경이 일시적인 만족감을 제공할 수는 있지만, 재구매나 다른사람에게 추천하는 등의 장기적이고 적극적인 소비자행동을 유발하기는 어려운 것으로 파악된다. 셋째, 안경원의 선택속성 중 소비자행동에 가장 큰 영향을 미치는 속성은 안경사라는 것을 도출하였다. 판매원의 전문성, 친절함, 신뢰성, 용모단정함 등은 소비자의 행동에 가장 큰 영향을 미치는 요인이므로 이를 더욱 노력하고 부각시켜 안경원의 경쟁력 향상을 도모해야 할 것이다.

본 연구의 한계점은 서울·경기 지역에 한정하여 자료를 수집하여 표본조사를 하였기에 연구결과의 일반화에 한계가 있다는 점이다. 향후 연구에서는 전국적으로 대상을 확장하여 연구를 실시한다면 안경원의 마케팅전략에 좀 더 의미있는 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

Acknowledgments

본 논문은 2018년도 신한대학교 학술연구비 지원으로 연구되었음.

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