프랜차이즈 브랜드 인지도와 브랜드 태도, 구매의도에 관한 연구

서 론

우리나라에는 현재 6천개가 넘는 프랜차이즈 브랜드가 존재하며 프랜차이즈 시대에 살고 있다고 해도 과언이 아닐 정도로 프랜차이즈는 현대인의 소비생활에 깊숙이 자리 잡고 있다. 프랜차이즈란 가맹본부가 가맹점에게 상품이나 영업의 특권, 영업활동의 지원, 교육 및 훈련 등을 제공하고, 그 대가로 가맹비를 받는 사업시스템을 말한다.^[1]

가맹본부는 프랜차이즈를 통해 적은 비용으로 넓은 유통망을 확보하여 시장에서 빠른 확장을 기대할 수 있고, 가맹점은 브랜드네임과 본부의 노하우를 통해 사업실패의 리스크를 줄일수 있으며, 소비자들은 표준화된 서비스를 통해 구매 리스크를 줄이고 만족도를 높일 수 있다. 이와 같은 효과로 인해 주로 외식업으로 한정되어 있던 기존 프랜차이즈는 숙박임대업, 교육업, 안경원, 병원, 약국 등 다양한 분야로 확장되고 있고, 앞으로는 거의 모든 서비스업 부문으로 확대될 것으로 예상되고 있다. 프랜차이즈 전체 브랜드 수 또한 꾸준히 증가하여 2018년 말 기준으로 6,052개를 기록하고 있고,^[2] 그 수는 더욱 늘어날 것으로 예상됨에 따라 프랜차이즈 브랜드간 경쟁은 갈수록 더욱더 치열해지고 있다.

이와 같은 프랜차이즈의 무한경쟁시대에는 소비자의 구매행동에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 분석하여 보다 적극적이고 다양한 마케팅 방안을 모색해야만 한다. 따라서 본 연구는 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 요인들을 파악하고 그 관계를 규명하기 위하여 프랜차이즈 브랜드 인지도와 브랜드 태도, 구매의도의 영향관계를 규명하고자 한다. 브랜드 인지도와 브랜드 태도 및 구매의도는 소비자의 구매행동에 중요한 요인이기 때문이다. 이를 위하여 콘택트렌즈 전문 프랜차이즈를 대상으로 콘택트렌즈 전문점의 특성에 맞게 요인들을 구성하여 연구모형을 제시하였고, 방문고객에게 자료를 수집하여 실증 분석하였다. 이를 통해 브랜드 인지도와 브랜드 태도에 대한 중요성을 재인식하고 구매의도와의 영향관계를 규명함으로써 소비자의 구매를 이끌어 낼 수 있는 마케팅 방안을 모색하고자 한다.

대상 및 방법

2. 연구모형과 연구가설

1) 연구모형

브랜드인지도와 브랜드태도, 구매의도의 영향관계를 분석하기 위하여 Fig. 1과 같은 연구모형을 설정하였다.

Fig. 1.

Research model.

2) 연구가설의 설정

Park와 Song은 외식업체의 브랜드 인지도는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친다고 하였다.^[11] Park은 지역브랜드 인지도와 지역브랜드 이미지는 지역에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 그중에서도 지역브랜드 인지도가 지역 태도에 더 큰 영향을 미친다고 하였다.^[12] 이와 같은 인지도와 태도에 관한 선행연구들을 근거로 하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

가설 1. 프랜차이즈 브랜드 인지도는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

Jeon은 호텔 베이커리의 구매의도에 제일 크게 영향을 미치는 요소로 브랜드 인지도를 제시하였고, 그 다음으로 영향을 미치는 요소가 브랜드 충성도와 지각된 품질이라고 하였다.^[13]

Nam과 Lee는 패밀리 레스토랑의 브랜드 인지도가 구매의도에 유의하지 않은 영향을 미친다고 하였다.^[14] 이러한 상반된 선행연구 결과를 토대로 콘택트렌즈 전문 프랜차이즈 브랜드의 인지도와 구매의도와의 관계를 파악하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 2. 프랜차이즈 브랜드 인지도는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

태도는 행동을 변화시키거나 결정짓는 중요한 수단으로서 소비자행동에 영향을 미치는 주요 변수이다.^[15] 즉, 소비자들은 어떤 대상에 대해 태도를 형성한 후 그것을 바탕으로 행동의 실행여부를 결정하고자 한다. Shao 등은 스마트폰의 브랜드 태도는 구매의도에 유의한 영향 유의한 영향을 미친다고 하였고,^[16] Min 등은 공정무역제품에 대한 태도는 소비자의 구매의도에 긍정적 영향을 미친다고 하였으며,^[17] Keller는 광고가 브랜드 태도를 유발하고, 그렇게 형성된 태도는 구매의사에 유의한 영향을 미친다고 하였다.^[18] 태도와 구매의도의 관계에 대한 선행연구들의 결과를 근거로 하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 3. 프랜차이즈 브랜드 태도는 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

3) 구성개념의 정의 및 측정

본 연구의 측정개념에 대한 구성별 아이템은 Table 1과 같다. 브랜드 인지도의 측정항목은 Keller와 Aaker의 연구를 참고로 하여 콘택트렌즈 전문점에 맞게 수정 보완하여 6개 문항으로 구성하였다. 브랜드 태도는 Erwin과 Min 등의 연구를 참고로 하여 3개 문항으로 구성하였고, 구매의도는 Engel 등의 연구를 참고로 하여 3개의 문항으로 구성하였으며, 모든 문항은 Likert 5점 등간척도로 측정하였다.

Table 1.

Concept and measured items

결과 및 고찰

1. 표본의 일반적 특성

응답자에 대한 인구통계적 특성의 결과는 남자 19명(10.9%), 여자 154명(89.1%)이며, 연령은 10대 34명(19.6%), 20대 70명(40.5%), 30대 52명(30.1%)명, 40대 이상 17명(9.8%)으로 나타났다.

Table 2.

Demographic characteristics

2. 신뢰도 및 타당성 분석

Cronbach’s α계수를 측정하여 항목들에 대한 신뢰성을 검증한 결과, 0.754 이상으로 나타나 측정항목들에 대한 신뢰도가 비교적 높은 수준인 것으로 확인되었다. 타당성을 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였고, 그 결과는 Table 3과 같이 나타났다. 구성개념의 타당성은 개념 신뢰도 0.7 이상, AVE 0.5 이상이면 확보되었다고 할 수 있는데, 모두 기준을 충족하여 구성개념의 타당성이 확보되었음을 확인하였다. 또한 연구모형의 적합도를 확인하였는데, 모델 적합도는 실제 조사자가 수집한 표본 데이터로부터 얻은 공분산행렬과 조사자가 이론적 배경을 바탕으로 개발한 연구모델로부터 추정된 공분산행렬의 차이를 의미한다.^[19] 절대적합지수 중 χ², AGFI, GFI, RMR, RMSEA를 사용하였고, 증분적합지수 중 NFI와 CFI를 사용하여 확인하였다. 일반적으로 AGFI 0.8 이상, GFI 0.9 이상, RMR 0.05 이하, RMSEA 0.1 이하, NFI 0.9 이상, CFI 0.9 이상인 경우 적합한 모형으로 평가된다. 분석 결과 χ² = 392.652(df = 166, p = 0.000), AGFI = 0.892, GFI = 0.959, NFI = 0.926, CFI = 0.936, RMR = 0.039, RMSEA = 0.076으로 기준을 모두 충족하여 연구모형이 적합한 것으로 검증되었다.

Table 3.

Factor analysis and reliability analysis

3. 가설검증

프랜차이즈 브랜드 인지도와 브랜드 태도, 구매의도의 영향관계를 파악하기 위하여 구조방정식 모델을 사용하여 연구모형을 검증하였고, 결과는 Table 4와 같다. 연구모형의 적합도는 χ² = 272.797(df = 114, p = 0.000), AGFI = 0.872, GFI = 0.931, RMR = 0.045, RMSEA = 0.075, NFI = 0.927, CFI = 0.956로 적합하다고 인정되는 기준을 모두 만족시키는 것으로 나타났다.

Table 4.

Hypothesis verification results

프랜차이즈 브랜드 인지도가 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다라는 가설1은 경로계수 값이 0.523(p<0.01)으로 나타나 채택되었다. 프랜차이즈 브랜드 인지도가 구매의도에 유의한 영향을 미칠것이다라는 가설2는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다. 프랜차이즈 브랜드 태도가 구매의도에 유의한 영향을 미칠것이다라는 가설3은 경로계수 값이 0.912(p<0.01)로 나타나 채택되었다.

결 론

본 연구는 프랜차이즈 콘택트렌즈 전문점을 방문한 고객을 대상으로 브랜드 인지도와 브랜드 태도, 구매의도의 관계를 연구하였고, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 프랜차이즈 브랜드 인지도는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타나 브랜드 인지도는 긍정적인 브랜드 태도를 형성하는데 기여한다는 것을 증명하였다. 둘째, 브랜드 인지도는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 브랜드 태도와 구매의도와의 밀접한 관계를 증명하였다. 이러한 결과를 통해 브랜드에 대한 인지도만으로 구매를 바로 유발할 수가 없고, 구매의도를 높이기 위해서는 브랜드 인지도를 통해 긍정적인 브랜드 태도가 형성되는 것이 더 중요하다는 시사점을 도출하였다. 따라서, 프랜차이즈 브랜드는 소비자와 지속적이고 친밀한 관계를 유지할 수 있는 마케팅전략을 통해 긍정적인 브랜드 태도를 형성하도록 노력해야 할 것이다.

본 연구의 의의는 첫째, 외식업체에 한정되어 있는 프랜차이즈 브랜드 인지도에 관한 연구를 콘택트렌즈 전문점으로 확대하여 적용하였고 둘째, 이론적 체계화를 통해 콘택트렌즈 전문점에 맞는 프랜차이즈 브랜드 인지도 구성요소들을 제시하였으며 셋째, 브랜드 태도는 구매의도에 영향을 미치는 중요한 변수임을 실증분석을 통해 증명하였다.

이러한 시사점과 의의에도 불구하고 본 연구는 서울 경기지역에 위치한 콘택트렌즈 전문점을 대상으로 하였기에 연구결과에 대한 일반화의 한계가 있다. 향후에는 다른 지역으로 확대할 필요가 있고 콘택트렌즈 분야뿐 아니라 프랜차이즈의 다양한 분야로 확장한다면 더욱 의미있는 결과가 도출 될 수 있을 것이다.

Acknowledgments

본 연구는 2019년도 신한대학교 학술연구비 지원으로 연구되었습니다.

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